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采樂的營銷策劃
作者：佚名 時間：2003-8-10 字體：[大] [中] [小]
采樂的營銷策劃
采樂能在洗發(fā)水領(lǐng)域突圍，實際上是非常典型的一個差異化案例，集中體現(xiàn)在產(chǎn)品的功效定位、渠道、終端和廣告，都非常值得探討，有一點是可以肯定的，這一切的基礎(chǔ)都是建立在對消費者深刻的理解和對市場精準的分析之上的！
采樂的營銷策劃
眾所周知，去屑洗發(fā)水市場都是一個高強度競爭的市場，并且經(jīng)過多年的市場洗禮，現(xiàn)存的品牌無疑不是在各自的市場占有一席之地。采樂，這樣一個在眾多強勢品牌中如何脫穎而出，成為業(yè)界普遍關(guān)注的一個問題�，F(xiàn)在回頭探詢采樂成功的奧妙，很多都值得我們深思的。
市場與競爭現(xiàn)狀
1．市場背景
（1）洗發(fā)市場競爭激烈 洗發(fā)市場不斷被細分，各種功能性洗發(fā)護發(fā)液接連推出。
（2）品牌繁多 幾乎所有的洗發(fā)護發(fā)品牌里都包含樂去屑品種，海飛絲、飄柔、風影、百年、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮莊……大家都看到了去頭屑市場的巨大空間。
（3）寶潔旗下品牌占有絕大優(yōu)勢，國內(nèi)其他公司搶奪剩余市場。這些品牌的前幾名囊括大部分的市場份額。
2．競爭者狀況
毫無疑問，經(jīng)歷十余年的市場培育，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。另外，隨著風影的“去屑不傷發(fā)”的承諾，它在這個細分市場業(yè)擁有一席之地。據(jù)市場調(diào)查資料顯示，去屑的大部分市場份額被少數(shù)品牌占據(jù)，兩極分化十分嚴重。
3．消費者情況與市場潛量
經(jīng)過10年的歷程，中國普通老百姓已經(jīng)習慣使用洗發(fā)液經(jīng)常性的洗頭。以中國13億的人口基數(shù)，這是一個異常龐大的市場。但是，隨著消費者辨知能力的提高，對產(chǎn)品功能性訴求的要求也越來越高。產(chǎn)品也不僅僅是擁有認知度就可以獲得長久的消費忠誠。
結(jié)論：經(jīng)過十多年的市場培育，消費者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費洗發(fā)水進行日常洗頭的習慣。這是各大品牌共同努力的結(jié)果。從長遠看，普通的洗發(fā)液將逐漸過渡到特定功能性洗發(fā)液，這也是廠商逐漸發(fā)現(xiàn)消費者潛在需要、細分市場的過程。
另外，現(xiàn)在洗發(fā)水市場已經(jīng)形成寶潔一支獨秀，諸多品牌眾星拱月的現(xiàn)狀，這是市場競爭的正�，F(xiàn)象，但是對于一家新進入的企業(yè)，想要在這樣的成熟市場獲取成功，的確是營銷部門的一個巨大的難題。
市場定位與SWOT分析
1．消費者分析
市場的第一步都是洞察消費者的心態(tài)。如果產(chǎn)品能首先打動消費者的心，那么一切都好辦。打動目標消費者，首先做好產(chǎn)品差異化，一般說來在4’P上都可以進行差異化。很多時候價格是個不錯的突破口，但是誰會相信低價的功能性產(chǎn)品會有多少內(nèi)涵？因此采樂尋找的突破口首先是尋找滿足某些未得到很好滿足的消費者的真正需求。采樂推出之際，國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場已經(jīng)相當成熟，從產(chǎn)品的訴求點看，似乎已經(jīng)無縫可鉆，找不到更好的細分市場。但是采樂經(jīng)過研究消費者的心態(tài)，發(fā)現(xiàn)了很多問題，消費者心目中還有未滿足的需求，這就是很多頭屑患者盡管經(jīng)常洗頭，但是仍然找不到解決的辦法，似乎沒有一種藥物能夠治他的頭屑“病”。因此，采樂的主要目標消費群是重度的頭屑患者，只有他們才會真正需要采樂來徹底去屑，次要目標消費群是中度頭屑患者，市場策略是以重度帶動中度。國內(nèi)重度頭屑患者是個很大的群體，而市場上有沒有專門針對這個消費群體的產(chǎn)品。強調(diào)特效藥去屑，以區(qū)別普通去屑洗發(fā)水，這是采樂的市場策略。
2．品牌定位
品牌定位是一個產(chǎn)品營銷策劃的差異化策略，它通過鮮明的形象及個性讓產(chǎn)品在銷售中能夠脫穎而出，成功搶占市場。采樂的成功模式主要來自與產(chǎn)品創(chuàng)意——“去頭屑特效藥”，使它在藥品行業(yè)里幾乎找不到強大的競爭對手，而在洗發(fā)水的領(lǐng)域里也如入無人之境。這是一個極好的市場空白地帶。
3．市場定位
藥品行業(yè)中，沒有一家廠商生產(chǎn)過去屑特效藥；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達到藥物去屑的效果。采樂找到一個極好的市場空白地帶：藥物去屑，市場推廣中宣稱“專業(yè)去屑，8次徹底去處頭屑”，它站在醫(yī)學研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學權(quán)威，這就是采樂鮮明的市場定位，它一露面就贏得了大部分重度頭皮屑患者的歡迎。同時，采樂的營銷渠道主要是醫(yī)院和藥房，所以在國內(nèi)消費者的心目中，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避規(guī)了激烈競爭。
4．采樂的SWOT分析
優(yōu)勢 借助西安楊森醫(yī)藥方面的品牌優(yōu)勢，順利建立采樂專業(yè)去屑特效藥的市場定位。
劣勢 市場上的洗發(fā)液強勢品牌仍然占據(jù)絕大部分的市場份額，特別是海飛絲去屑洗發(fā)香波的威脅。
機會 采樂的市場定位得到重度頭屑患者的歡迎。
威脅 強勢品牌可能會在這一細分市場跟進。
營銷策略
1．價格策略
為了強調(diào)采樂的專業(yè)性和效果，其價格是昂貴的，31元/50ml，比一般的洗發(fā)水貴4倍。但是由于采樂的分銷渠道主要是醫(yī)院和藥房，另外也沒有相同的產(chǎn)品與之競爭。因此，這個價位消費者是認可的。
2．分銷策略
由于產(chǎn)品的定位是特效藥物治療頭皮屑，采樂的分銷渠道主要是以藥房和醫(yī)院。這即增強采樂的專業(yè)形象，也避免了與其他洗發(fā)產(chǎn)品的惡性競爭。
3．廣告策略
“頭屑是由頭皮上的真菌過渡繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌；普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上的頭屑，采樂的方法是治標先治本，從殺滅真菌入手，針對根本”。這種獨特的產(chǎn)品功能性訴求，有力的抓住了目標消費者的心理需求，使消費者想要解決頭屑根本時，首先想到采樂。